采访：陈润、孙秋月   撰稿：润商主笔团

在复苏艰难成为主旋律的2023年，信心不足仍是民营企业发展的最大难题。来自山东的薛记炒货用逆势增长、危中掘机的故事，生动回答了民营企业家信心从何而来、如何持续。

薛记炒货发源于山东济南，是一家集坚果炒货的研发、生产和销售为一体的连锁品牌。过去四年间新增800多家门店，获美团龙珠、启承资本6亿元A轮融资......薛记炒货狂飙崛起的背后，是创始人薛兴柱深耕行业30多年的厚积薄发。

回顾创业之路，薛兴柱总结了三条经验：“在这个时代，只要踏实做事，真正做到尊重客户、保障产品质量，就能发展起来。”

01PART. 30年厚积薄发，4年变革扩张：门店数量暴增20倍

薛兴柱是70后，14岁从河北老家辍学到济南，跟着父亲一起做粮食生意。闲暇时，他经常去附近的一家炒瓜子店玩耍，不时给老板搭把手帮忙，逐渐发现卖炒瓜子蕴藏的商机。1992年，薛兴柱买了一台小转炉，在英雄山脚下的市场支起“薛家瓜子”的摊位，由此开启创业之路。

英雄山早市拆迁后，薛兴柱找到一间14平米的门头房继续炒瓜子。2002年，薛兴柱开出了第一家门店——薛记炒货，此后陆续开出第二家、第三家分店，开展连锁经营模式。

与炒货打交道的时间越长，薛兴柱对行业的了解越透彻，对农产品的周期规律了如指掌，蜜桃收获期一个月，板栗两个月。要想开发新品，必须想清楚什么时候进货，当年想干的事情往往第二年才能落地，因此要提前谋篇布局。

从产品到品牌，还有很长一段路需要走，需要有真功夫。薛兴柱学习力很强，长期到各大品牌参观考察，四处找培训机构学习提升，尽管对连锁品牌的逻辑越来越了解，但具体怎么做、何时做，仍然不够清晰。直至2018年，薛兴柱参加中国母婴连锁头部品牌婴贝儿创始人刘长燕老师的培训，让他醍醐灌顶：“刘老师将我的思维完全打开了，我的认知高度、经营思路、顶层逻辑都更上一层。”

薛兴柱变得开放而激进，对战略运筹帷幄，对变革大刀阔斧。他通过合作、并购等方式吸纳王志钊等合伙人加入团队，从品牌设计、品类扩张、组织建设、管理提升等方面各显其能。

薛兴柱以系统化、标准化、数字化为基础开启变革，对产品不断聚焦专注，将500多个品类精简为120个。同时，他根据经营数据和消费者反馈，对门店位置、面积、装修、商品陈列方式及经营策略等不断调整。到年底，薛记品牌全面升级，门店焕然一新，成功升级为薛记炒货门店2.0版。薛兴柱与几位合伙人全面出击，分头赶往北京、上海、深圳，打造具有品牌影响力的高端直营店。2019年底，薛记炒货达到54家门店。

2020年爆发的新冠疫情前后延宕三年，全国各地关店潮汹涌，很多位置优越、租金便宜的门店空置，薛兴柱危中寻机，将重心从直营门店转移到合伙门店。一方面继续在各大省会城市开直营店，为合伙门店打样板、树标杆；另一方面围绕直营店方圆150公里内的城市选择合伙门店。薛兴柱认为，要让合伙人开店加入薛记，首先要能够赚到钱，实现共赢。薛记创新“特许经营”模式，不收加盟费，通过营收分成的方式获得回报，减轻了合伙门店前期的投资压力。

薛记为合伙门店提供全方位的长期服务。开店前，薛记总部为门店定制价值20万-30万的大礼包，备齐货架、烤箱等硬件设备，安排7人一组的教练团进行开店指导。经营期间，薛记为门店提供统一免费配货服务。一套“减收费+增服务”的新模式推广开来，合伙门店数量成倍增长，目前已有800多家合伙门店在全国几十个城市遍地开花。按照规划，到2023年底门店数量将达到1000家，这也是薛兴柱既定的战略目标之一。

4年时间门店数量扩张将近20倍，薛记是如何做到的？

02PART. 颠覆90天保质期传统，首创21天“好吃期”

“以质量求生存，以信誉求发展”是薛兴柱一直以来的经营理念，他坚持“进货进好的”，出高价要求供货商采购好货。投身炒货行业30年，他的感情越来越深，责任感也越来越重，“把来自山野林间的好产品带给消费者，为中国老百姓提供更健康的零食。”

薛记秉承“良心炒货，就选薛记”的品牌理念，把品质放在首位，从原料、口味、保鲜技术三方面严格把关。

为满足对原材料品种、产地、品质的需求，薛兴柱前往各地考察，对农产品严格筛选，与各地优质农场达成合作，以“订单种植”的方式按需购买优质农产品。质量高的原材料产量低、价格高，但薛兴柱始终坚信高成本换回来的一定是高品质。

在产品口味的打磨上，薛兴柱十分舍得投入。薛记给每家门店配备数万元一台的烤箱，反复试验各个品类的加工方式，将炒制、烤制时间精确到秒，确保每个产品都能“引爆味蕾”。比如炒栗子，薛记炒货在工艺上改为烤制，新采摘的栗子在零下38度低温急冻锁鲜，人工提前开口，用设定好制作程序的万能蒸烤箱按固定时间和火候制作，顾客吃的时候口味香甜，也不用剥栗子弄脏手。薛兴柱透露：“好设备烤出来的口味自然不一样，栗子烤6分零30秒又甜又糯，坚果面包烤5分钟又香又酥。”

要留住口味，储存和运输技术必须跟上。薛记创新锁鲜技术，留住原材料口味，与冷链供应链解决方案商新夏晖合作，全程控温配货，保障食品全年品质如一。

作为薛记的首席产品经理，薛兴柱是一个“细节控”，坚持严格把关每一种产品。瓜子要大小均匀，机器选完人工再筛；栗子开口规格得270度，好看好吃又好扒；门店要倡导先尝后买，给顾客最好的消费体验，所有工作都围绕顾客体验进行，“每天干了哪些事，都是为了让顾客更满意、更放心，吃得更健康、更幸福。”

用最好的原材料、最精确地加工方式、最新的锁鲜技术打磨出来的产品，薛记在行业内率先提出21天“好吃期”的理念。薛兴柱和团队经过反复研究发现，产品从加工完成到顾客食用，21天内是口味最佳的时期。于是，薛记突破炒货行业普遍的90天保质期，产品从生产完成至销售只有21天生命周期，这是炒货行业闻所未闻的创举。薛兴柱表示：“21天是我们的底线、红线，超一天都不行。如果有薛记门店销售22天的食物，马上关停，进入黑名单。”

薛记将“以质量求生存，以信誉求发展”的理念贯彻到底，消费者也用行动表明了对薛记的看好，薛记营业额持续上涨，栗子品类的销量从几年前的170吨增至一万吨。奶枣爆火时，薛记在小红书、抖音累计的传播量突破7亿次，有网友驱车几十、上百公里来薛记门店购买，各个门店排起长队，甚至出现了“限购”的情况，2022年初推出的酸奶柑橘片也频频断货。

03PART. 一句话打动王兴，获美团龙珠5亿元投资

在国内，坚果炒货行业起步晚、市场大，正是一片蓝海。中研研究院《2021-2026年坚果炒货市场发展现状调查及供需格局分析预测报告》显示，2015至2022年，我国坚果炒货市场规模从954亿元提升至1415亿元。随着消费者对健康食品需求度的不断提升，预计未来5年坚果行业将延续强劲的发展势头，年复合增速有望进一步提高至8.96%，在2025年实现市场规模超两千亿。

嗅觉灵敏的资本早已开始布局。IDG、今日资本、峰瑞资本等陆续投资，助力三只松鼠在深交所挂牌上市；良品铺子先后获得今日资本、高瓴资本等投资，并于2020年成功在上交所挂牌上市；2020年以来薛记迅猛发展，让资本的目光迅速将其锁定。

在过去30多年里，薛兴柱对于资本始终保持审慎态度，担心资本介入影响企业发展节奏，这些年一直靠自有资金滚动发展。2020年以后，随着企业家格局打开、思维革新，特别是薛记快速发展需要资源、资金支撑，他开始接触一些投资机构，希望以资本赋能实业、加速发展。

多家投资机构表露出投资意愿，薛兴柱有过接触，但始终没有选择合作。直至2021年，启承资本抛出橄榄枝，其对休闲零食行业的大力支持和“万店连锁”投资布局让薛兴柱心动了。与此同时，美团CEO王兴找到薛兴柱，双方聊了将近两个小时。王兴开门见山第一个问题是“坚果市场中，瓜子、栗子谁的份额大”，薛兴柱脱口而出栗子量大，但王兴认为瓜子的消费场景更多，薛兴柱一语道破：“同样的食用时间，吃栗子比吃瓜子的重量、价值都更高。”这或许也是薛记后来上栗子大单品并致力于“好看好吃又好扒”的原因之一。

交谈过程中，王兴详细了解薛记的发展理念、核心团队、品牌内涵等，薛兴柱认为真正打动王兴的是薛记的企业文化和价值观，比如“用初心打造每一个产品；用匠心对待每一项工作；用良心服务每一位顾客”，三心”（良心、匠心、初心）文化与美团的长期主义就特别契合。

薛记总部文化墙上有一句话：“好产品的起点是种植，原材料的品质比工艺更为重要。”薛兴柱指着这句话笑着说，“兴哥就因为这句话投了我们。”这句话说得轻巧，但王兴还是进行了简单而高效的背景调查，骑着摩拜单车去薛记门店进行陌生拜访。两周之后，美团投资了5亿元。

2022年9月，薛记炒货宣布完成由美团龙珠、启承资本投资的6亿元A轮融资，美团龙珠创始合伙人朱拥华、启承资本创始合伙人常斌出任董事。朱拥华表示：“除了投资上的支持，美团龙珠也在全力推动薛记与美团闪购、大众点评、美团买菜等各个相关业务线展开合作。”常斌表示：“在传统且分散的炒货行业，薛记炒货率先实现了产品创新、品牌升级和全国扩张，未来会全力推动薛记炒货门店快速开遍大江南北。”

薛兴柱对发展前景充满信心：“2023年底开店1000家，下阶段开店3500家甚至继续翻倍，并且选择合适的时间完成上市IPO。终极目标是打造百年老品牌、成为行业引领者。”

 参考资料：

1.凤凰网山东：《Feng凰访问|薛记炒货创始人薛兴柱：打造百年老店，让“济南味道”香飘四海》
2.搜狐“一更诗词”：《薛记炒货的“三十而立”：一年半时间从100家开到600家门店！》
3.南木商业人物故事：《在山东的3个河北牛人：他在济南创办薛记，衡水人成日照德州首富》
4.PO早知道C叔：《薛记炒货投资方启承资本：为何坚定地投资一个坚果炒货连锁品牌？》
5.齐鲁壹点：《十店同庆 薛记炒货以品质为本沉稳精耕深圳市场》
6.东方财富网：《薛记炒货获6亿元A轮融资 被质疑性价比低 网友称其“炒货刺客”》
7.财报网：《坚果炒货市场分析 2023坚果炒货行业市场供给趋势分析》